خبر
مصرف‌گرایی؛ کارکردِ پنهانِ رسانه‌های جمعی
- خبر
- نمایش از دوشنبه, 05 تیر 1391 20:06
- بازدید: 2543
برگرفته از روزنامه اطلاعات
مصطفی آب‌روشن ـ عضو انجمن جامعه شناسی ایران و مدرس دانشگاه
در عصر حاضر،با ورود رسانه‌های نوظهور و جهانی، نوعی دگرگونی در اجتماعات و جوامع اتفاق افتاده است. رسانه‌های جمعی نوعی همگنی افکار و عقاید را در درون انسان‌ها به وجود آورده است، لذا با نمایش دادن سبک‌های خاصی از زندگی به عنوان نمونه‌های ایده‌آل، معیارها و الگوهای فکری و مصرفی کانالیزه‌شده‌ای را به بیننده القاء می‌کند بنابراین مشاهده می‌کنیم که افراد در بین قشرهای مختلف اقتصادی-اجتماعی به سمت به دست آوردن الگوهای فکری و مصرفی که رسانه تبلیغ می‌کند، به پیش می‌روند و می‌توان پیش بینی کرد که اهداف و الگوهای مصرفی طبقات اجتماعی در داخل معیارهای استاندارد شده زندگی سرمایه داری که رسانه زبان گویای آن است در حال مستحیل شدن است. دنیایی که ما امروز در آن زندگی می‌کنیم، تفاوت‌های فاحشی با دنیای دیروز دارد. از نظر روابط فردی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی تغییراتی بزرگ و غیر قابل مقایسه با آنچه که در چند دهه قبل موجود بود نمایان شده است. همه این تغییرات بر پایه رسانه‌های جمعی قرار دارد؛ تا جایی که مقوله «دهکده جهانی» جایگزین جهانی بزرگ شده است.
در عصر نوین با توجه به رویکرد جهانی شدن،کشورهای جهان اول با ابزار رسانه، تمامی مرزها را در هم نوردیده و یکسویه، شیوه زندگی غربی را در بیشتر کشورهای جهان سوم تئوریزه کرده‌اند. لذا با رویکرد آسیب شناسی در می‌یابیم که برنامه‌های ماهواره‌ای و تعاملات شبکه‌های اجتماعی، شیوه استاندارد شده‌ای از زندگی را در ذهن افراد نمایان می‌کند و چون غول‌های رسانه‌ای در همه جای دنیا امواج رسانه‌ای را به درون خانه‌ها انتقال داده‌اند؛ نتیجه آن خواهد شد که شیوه زندگی افراد همان می‌شود که کشورهای تولیدکننده این الگو، خواهان آن هستند.
بنابراین شاهد شکاف نسلی بین اعضای جدید جامعه که در برابر این امواج قرار می‌گیرند و والدین که از شیوه سنتی رفتار بهره می‌برند هستیم و از سوی دیگر در می‌یابیم که سنت‌های پذیرفته شده جامعه در حال کمرنگ‌شدن است.
چرا که کمتر باز تولید می‌شوند بنابراین از منظر جامعه دینی، ما با نوعی آنومی یا انحراف از هنجارهای اجتماعی روبرو خواهیم بود.بنابراین ظهور رسانه‌های نوظهور علاوه بر مزایای ذاتی اطلاع‌رسانی، بنیان‌های فکری و بومی افراد را در راستای تمدن غرب تغییر داده است. به عبارت دیگر یکی از کارکردهای پنهان رسانه‌های نوظهور، تغییر شیوه اندیشیدن افراد در گروه‌های هدف است که در واقع در دراز مدت همه افراد درکشورهای دریافت‌کننده امواج، جزو شهروندان کشور مبدأ به حساب می‌آیند هر چند موقعیت سیاسی کشورها و پراکندگی انسان‌ها متفاوت است ولی آنچه که برای تئوریسین‌های نظام‌های کاپیتالیستی از اهمیت خاصی برخوردار است ایجاد نیاز کاذبی است که با بمباران اطلاعاتی در افراد ایجاد می‌کنند که از دو منظر اقتصادی وسیاسی قابل واکاوی است.
او رویکرد سیاسی رسانه‌های نوظهور در بسیج افکار عمومی نقش بسزایی دارند چرا که در عصر حاضر و در وقوع جنبش‌های اجتماعی، رسانه جایگزین رهبری کاریزماتیک شده است و چون بنیان‌های فکری افراد از طریق رسانه‌ها همگن شده، بنابراین کشش سائقی افراد قابل پیش‌بینی خواهد بود که متغیر‌های انقلابی از جمله هیجان جمعی (Collective excitement) و واگیری اجتماعی (Social contagion) در عصر نوین و با وجود شبکه‌های اجتماعی اخیر با سرعت بیشتری به وقوع می‌پیوندد که درواقع ایجاد جنبش‌های اجتماعی در کشورهای جهان سوم یکی از کارکردهای پنهان رسانه‌های نوظهور است.
از بُعد اقتصادی می‌توان به ضرورت‌انگاری مصرف شهروندان اشاره کرد. رسانه‌های ارتباط جمعی نیازهای کاذبی را در افراد ایجاد و به شکل افراطی اینگونه تلقی می‌کنند که ورود در پایگاه‌های اجتماعی ستایش‌برانگیز، مترادف با مصرف کالاهای تبلیغ شده است و ما مشاهده می‌کنیم که مصرف‌کننده‌ی کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک هویت (Identity) جدیداست به عبارتی دیگر افراد، هویت چه کسی بودن خویش را از طریق آنچه که مصرف می‌کنند، تولید می‌کنند.
امروزه روند تئوریزه شدنِ ایجادِ نیاز تا جایی ادامه یافته که محل سکونت افراد را به بازارهایی بزرگ تبدیل کرده است. به عبارتی بازار که در گذشته، نوعی محدوده مکانی داشت به تمامی نقاط سرایت کرده است.
به عبارت دیگر رسانه‌های جمعی و نوظهور کنش مصرف و سبک‌های زندگی جدیدی را خلق کرده است که افراد در خلال این سبک‌های زندگی تازه، هویت خودساخته‌ای را جست وجو می‌کنند.لذا رسانه‌های جمعی همچون متغیر مستقل، در بروز هویت بخشی انسان‌ها نقش‌آفرینی می‌کنند.
تجربه جدید نشان می‌دهد، فرد ایرانی از طریق رسانه‌ها به این باور رسیده است که می‌توان از طریق مصرف کالاهایی که به او القاء شده، می‌تواند به هویتی که دوست دارد نزدیک شود، لذا سعی می‌کند به همان کسی تبدیل شود که تمایل دارد. به بیان دیگر «سلیقه تئوریزه شده» از جایگاه مهمتری برخوردار شده است.
شرایط جدیدی که می‌توان آن را در خیابان‌های بزرگ، پاساژها و مغازه‌ها به خوبی مشاهده کرد، هویت‌های جدیدی که خود را در قالب مصرف و نمایش این مصرف در قالب پوشش، آرایش، مد، اتومبیل، موبایل و... نشان می‌دهد.
با نگاهی انضمامی در خیابان‌ها و پاساژهای متعلق به طبقه متوسط و زیر متوسطِ شهرنشین ایران، افرادی را مشاهده می‌کنیم که از الگوی مصرفی مشخصی تبعیت می‌کنند، بدون اینکه در طبقه اقتصادی، اجتماعی یا منزلتی یکسان قرار داشته باشند؛ تا جایی که پایگاه اقتصادی ـ اجتماعی آنها در پشت نمادهای مصرفی شان قابل شناسایی نیست. تغییرات و تحولات مصرفی، حتی در حوزه بدن (آرایش، مد و...) در فرد ایرانی آنچنان به سرعت رخ می‌دهد که بعد از مدت کوتاهی طبقه اقتصادی- اجتماعی و حتی فرهنگی او اساساً قابل شناسایی نیست.
در واقع آنها تنها با لباس، بدن خود را نمی‌پوشانند بلکه طبقه خود را «جعل» می‌کنند.
تئوری‌های جامعه‌شناسانی همچون بوردیو و بودریار نیز بر این مسأله تأکید کرده‌اند که مصرف و سبک زندگی انسان جدید را نه در یک تقسیم بندی طبقاتی- اقتصادی مارکسیستی که در تحلیلی فرهنگی می‌توان فهمید.
به عنوان مثال بوردیو در کاری جامعه شناسانه و تجربی، مصرف عطر و ادکلن را به عنوان یک امر نمادینِ «تشخص بخش» در میان طبقات گوناگون فرهنگی فرانسه، در وضعیتی انضمامی تحلیل و سعی کرد، نشان دهد که مصرف عطر و انتخاب نوع و مارک آن، راهی است نمادین برای ایجاد تمایزات بین گروه‌های اجتماعی. تفاوت ماهوی بین جامعه ما و جامعه غربی ناشی از گسست فرهنگی،بریدن از سنت‌ها و پتانسیل فرهنگ خودی و ذوب شدن در فرهنگ غربی است و برآیند این دگردیسی عدم قشربندی مصرفی و تبدیل جامعه (society) ایران به جامعه توده‌وار (mass) است که یکی از تفاوت‌های بنیادی میان فرهنگ مصرفی ایرانی و فرهنگ مصرفی غربی است.
در حالی که تحلیل گر اجتماعی همچون بوردیو می‌تواند پروژه خود، در مورد مصرف را در میدان (field)های اجتماعی گوناگون فرانسه پیگیری کند، تحلیلگران ایرانی نمی‌توانند به همان طریق و با همان متدی که در غرب شناخته می‌شود، کار انضمامی دقیقی را بر روی سبک زندگی ایران انجام دهند؛ زیرا که طبقات مختلف فرهنگی و اجتماعی در درون پروژه فراگیر مصرف و در کلیتی همگن هضم شده‌اند و تکثر و قشر بندی سبک زندگی، اساساً در حال کمرنگ‌شدن است.
بوردیو از طبقه کارگر یا طبقه متوسط پائین یا متوسط بالای فرانسه صحبت می‌کند و تمایزات ساختاری آنها راکه البته فرهنگی نیز می‌داند و نه صرفا اقتصادی، در مصرف یا مد نشان می‌دهد؛ طبقه کارگری که مثلاً لباس جین می‌پوشد و به تعطیلات اهمیت فراوان می‌دهد، موسیقی خاصی را گوش می‌دهد، به تیم ورزشی مشخصی علاقه دارد و... اما در ایران سبک‌های زندگی جدید کمتر گویای تمایزات فرهنگی است.
همه به نوعی شبیه هم هستند. تمایزات میان افراد در خلال مصرف «گم» شده و این گمگشتگی امکان شناخت را سخت می‌کند.
از منظر تئوریسین‌های سرمایه‌داری مصرف‌گرایی می‌باید سهل و آسان شود. پس ابزار مصرف‌گرایی باید مهیا شود. در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهمترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شد و دو نوع ابزار مصرف‌گرایی در جوامع رواج پیدا کرد نخست حراج‌های پی‌در پی کالاها و دیگری اشاعه کارت‌های اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه‌های متعدد حراج کالاها وجود دارد.
در حراج کالاها، از شیوه‌های روان شناختی استفاده می‌شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را در حراج تلویزیونی و اینترنتی می‌بیند، و فکر می‌کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی‌داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد.
در اینجا مساله از طریق مکانیزم کارت‌های اعتباری حل می‌شود.
به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری.
بنابراین نیاز هست (اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی).
خلاصه آنکه سرمایه داری به عنوان یک بسته با محتوای اقتصادی، فرهنگی، تکنولوژیکی، اجتماعی و روانی در یک فرایند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه‌داری شده است.
هدف سرمایه‌داری در این کشورها نیز همان سودسازی مضاعف است. برای رسیدن به این منظور باید فرهنگ مصرف‌گرایی را در این کشورها رواج دهد.
لذا برای رواج مصرف‌گرایی در این کشورها، یکی از ابزارهای مهم، رسانه‌های ارتباط جمعی است.که از این طریق الگوهای مصرفی کشورهای توسعه‌یافته عیناً و نعل به نعل به کشورهای در حال توسعه منتقل می‌شود. و افراد برای نشان دادن اینکه از وجهه بالایی برخوردارند، در مصرف‌گرایی، افراطی‌تر از خارجیان عمل می‌کنند.که به تدریج مصرف‌گرایی افراطی، جزیی از فرهنگ جهان سومی می‌شود.
معمولاً در کشورهای در حال توسعه، مصرف‌گرایی با عدم امنیت اقتصادی توأم می‌شود.
در نتیجه، عدم امنیت اقتصادی، مصرف‌گرایی را تشدید می‌کند. نگرانی از کمبودها باعث انبار کردن اجناس می‌شود. انبار کردن اجناس به مصرف‌گرایی بی‌رویه تبدیل می‌شود. نهایتاً همان رفع نیازهای غیرواقعی به وجود آمده است.
البته یک مسأله در این کشورها به انبار کردن کالاها کمک می‌کند و آن تبدیل کالاهای مصرفی به کالاهای سرمایه‌ای است.
همین امر باعث می‌شود که افراد با زمینه‌های اجتماعی متفاوت به پنهان کردن برخی از کالاها بپردازند تا اینکه در آینده از طریق افزایش قیمت، منفعتی داشته باشند.
به عبارت دیگر مصرف‌گرایی به نوعی به فعالیت اقتصادی تبدیل می‌شود.
معمولاً جامعه‌شناسان افراد را در جامعه بر پایه سه معیار ثروت، قدرت و وجهه (پرستیژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پایین تقسیم می‌کنند. این سه معیار، الگوهای متفاوتی از مصرف‌گرایی را برای سه طبقه به بار می‌آورند. هر سه طبقه، مصرف‌گرایی بی‌رویه دارند اما به شکل‌های متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اینان خدماتی را که فکر می‌کنند قدرت و وجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می‌آورند را به مقدار زیادی مصرف می‌کنند. به عبارتی طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا، سعی می‌کنند با مصرف‌گرایی مفرط، خود را ثروتمند نشان دهند.
مصرف‌گرایی مفرط در واقع ابزار خود نمایی می‌شود و اعضای یک طبقه در مصرف‌گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند.
این رقابت از نوع رقابت‌های کاذب است.
اعضای طبقه متوسط، همیشه سعی می‌کنند خود را از طبقات بالا عقب‌‌تر نبینند. اینان با درآمد کمتر به رقابت با طبقه بالا می‌پردازند.
بازار برای تشفی کردن آنها، اجناس ظاهراً لوکس و ارزان قیمت عرضه می‌کند. پس از خرید چنین کالاهایی است که از لحاظ روانی یک رضایت مندی کاذب به آنها دست می‌دهد.
اعضای این طبقه اجتماعی به لحاظ کمّی، بیشترین مصرف را در جامعه دارند. همچنین بازار به خرید آنها وابسته است زیرا تعداد افراد این طبقه در جوامع بیش از اعضای طبقات دیگر است و لذا حجم خرید بالایی دارند.
اعضای طبقه پایین جامعه با درآمدکم، در واکنش به مصرف‌گرایی دیگر طبقات و فراوانی کالا و خدمات در بازار، در تلاش است که به هر وسیله، سهمی از کالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهد. ترس از کمبودها و عدم امنیت اقتصادی برای خانواده او را به خریدی بی‌رویه و انبارگونه وامی‌دارد. خرید اعضای این طبقه عمدتاً خرید کالاهای ضروری، مربوط به بقاء بیولوژیک است. بازار، مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به این طبقه انتقال می‌دهد.
در واقع الگوی مصرف‌گرایی طبقات پایین، یک نوع سودسازی سرمایه دار از سرمایه بالقوه تلف شده است زیرا اگر طبقه پایین نبود، سرمایه‌دار مجبور به از دست دادن مازاد کالاهای مصرفی طبقات متوسط بود. چنین است که اعضای طبقه پایین به مصرف‌گرایی انبوه عادت می‌کنند.
این عادت برای او درونی شده و بخشی از فرهنگ او را تشکیل می‌دهد.
بنابراین به نتیجه خواهیم رسید که نظام‌های سرمایه‌داری با ابزار رسانه نیازها و سائقه‌های افراد را به نفع منافع خویش تغییر می‌دهند و با برآورده شدن یک نیاز، بستر نیاز دیگر را برایش بازسازی می‌کنند، لذا اگر اعمال قدرت در گذشته به شکل زورِ لخت و عریان و در قالب جنگ و سیطره همه‌جانبه، افراد جامعه را تحت سرسپردگی اجباری خویش قرار می‌داد ولی امروزه صاحبان قدرت، تمام تلاش خود را به کار می‌گیرند تا خود را در لایه‌های مختلف اجتماعی پنهان کنند ومی بینیم که تئوری‌ها آرام و خزنده، در قالب رسانه‌های جمعی یا از طریق فیلم و سریال، الگوهای فکری و مصرفی غربی را تئوریزه می‌کنند و بدین‌سان باورها و ارزش‌های جدیدی که با ارزش‌های حاکم بر جامعه در تضاد است در ذهن بخشی از افراد جامعه نقش می‌بندد و این بخش از جامعه را تحت انقیاد خویش قرار می‌دهد.
